一、前言

 

    旅游的可持续发展与利益相关者之间具有紧密的联系。早在20世纪80年代,世界环境发展委员会（WCED,1987）就明确指出,旅游要实现可持续发展必须要理解利益相关者,引入利益相关者理论是旅游可持续发展过程中必不可少的要求之一[1]。从利益相关者角度来看,旅游发展过程实质上就是各参与主体之间的一个博弈过程,是资源（自然、文化、权利等）的分配和利益（经济、社会、环境等）的平衡过程,是利益相关者之间通过交易、协调、利益让渡和责任分担而进行社会建制的过程[2]。因此,旅游可持续发展的关键就是要在利益相关者之间建立一种平衡、协调的利益分享机制。

 

    在现实的宗教旅游实践中,参与宗教旅游活动的利益相关者作为不同的目标载体,有着多样化的动机和目的,扮演着不同的角色和采取不同的行为方式。由于存在资源占有和利益分配关系,各利益相关者之间就会产生诸多冲突和矛盾,需要进行协调;同时,利益相关者之间又存在利益共生的关系,在这个共同的利益系统中彼此相互依赖。这种复杂关系处理不当,将直接导致宗教旅游在实践层面出现诸多问题,如目前我国宗教旅游发展过程中出现的盲目的宗教旅游开发、宗教文化庸俗化、商品化、迷信化、高价香火等问题,就根源于利益相关者之间利益的不协调。如何解决这些现实问题进而促进宗教旅游的可持续发展,已成为我国宗教旅游理论研究与实践的核心问题之一。为此,迫切需要对宗教旅游的利益相关者进行辨识,认知其参与动机、价值取向及其之间的关系,进而建立一种合理的利益协调机制,这是实现宗教旅游可持续发展的基本前提。基于此,本文运用利益相关者理论对我国宗教旅游发展的利益相关者构成及其利益协调机制进行了初步研究,以期抛砖引玉,对我国宗教旅游研究与实践提供一定的借鉴作用。

 

    二、利益相关者理论及其在旅游领域中的应用

 

    利益相关者（stakeholder）的概念源于管理学,最早出现在20世纪60年代,意指“那些能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”[3],或是“任何能影响或为组织的行为、决定、政策、实践或目标所影响的个人或群体”[4]。利益相关者理论认为,任何一个企业的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与,企业是为受企业决策影响的诸多利益相关者服务的组织。利益相关者理论将政府、社区以及相关的政治、经济和社会环境乃至非人类的因素如自然生态环境等纳入其中,将企业的社会责任和管理紧密联系起来,强调利益协调和发展的可持续性,为企业管理提供了一种全新的模式[5]。利益相关者理论以其极强的分析力和解释力,迅速成为管理学研究领域中一种重要的理论范式。

 

    20世纪80年代,随着旅游界对旅游协作、社区参与、旅游可持续发展、旅游伦理、旅游公平等相关研究主题的关注,利益相关者理论被引入到旅游研究领域,并迅速成为旅游研究中一种重要的理论工具。在国外,旅游研究者率先将利益相关者理论引入旅游领域并运用于旅游发展规划之中,如马希和亨希尔（Marsh & Henshall, 1987）研究了旅游者、居民的期望及相互影响在旅游发展规划中的重要作用[6];基奥（Keogh, 1990）对旅游规划与开发中的社区参与的研究[7]。目前,国外旅游其他领域也广泛运用利益相关者理论进行理论研究和管理实践,如旅游营销[8]、生态旅游开发与管理[9]、旅游所涉及的政治、社会、伦理问题[10-12]等诸多方面。从国内学者对国外研究的综述来看[13-15],国外利益相关者研究已经取得了相当丰富的成果。近年来,国内旅游界也开始尝试运用利益相关者理论和方法来解决旅游规划与景区管理方面的问题,如张伟、吴必虎（2002）以四川乐山市的旅游规划为例,对利益相关者理论在我国区域旅游规划中的应用途径的研究[16];黄昆（2003）对旅游景区利益相关者（政府部门、当地居民、景区投资者、旅游者和景区员工等）对景区环境管理的影响的研究[17]。此外,国内学者还将利益相关者理论运用于乡村旅游[18,19]、生态旅游[2,20]、古村落旅游[21]、城市旅游[22]、民族旅游[23]等诸多领域。总的来看,以利益协调和可持续发展理念为核心的利益相关者理论已证明其在旅游研究和实践中的应用价值。

 

    三、我国宗教旅游利益相关者分析

 

   （一）宗教旅游利益相关者构成

 

    正如唐纳森和邓菲（Donaldson &Dunfee,1994）所指出的那样,如果不首先弄清楚谁可以算作利益相关者这个问题, 那么要为利益相关者做“正确的事”就非常难了[24]。因此,要厘清宗教旅游发展过程中不同利益主体之间的关系,需要首先确定宗教旅游的利益相关者构成。根据学者韦弗和奥普曼（Weaver & Oppermann, 2000）的研究,旅游的利益相关者主要包括旅游者、旅游商、客源地政府、东道主政府、东道主社区、非政府组织、大学及学院等[25]。在此基础上,笔者构建了宗教旅游利益相关者基本图谱,认为旅游者、旅游企业、政府部门①、当地社区、行业协会、相关宗教人士、非政府组织②、学术界和专家、新闻媒体、社会公众以及其他政府部门构成宗教旅游的利益主体,并根据他们与宗教旅游活动的密切关联性及对整个活动的影响力或重要性将其划分为核心利益相关者、重要利益相关者和外围利益相关者三个圈层（见图1）。需要特别指出的是,图中所示宗教旅游利益相关者的确定及其圈层的划分只具有相对普遍的理论意义,在现实的旅游实践中,不同地区甚至景区的具体利益相关者构成及其重要程度可能不尽相同,因此需要具体问题具体分析。

 

    （二）宗教旅游利益相关者分析

 

    从利益相关者与宗教旅游可持续发展之间的关系角度分析,旅游者、旅游经营企业、政府部门和当地社区等核心利益相关者是宗教旅游活动中不可或缺的群体,其利益关系的协调与否可以直接左右宗教旅游的生存和发展。学术界和专家、新闻媒体、相关宗教人士及行业协会等重要利益相关者与宗教旅游活动的关系密切,对宗教旅游的可持续发展具有重要影响。其他政府部门、社会公众和非政府组织的利益属于宗教旅游延伸利益的范畴,一般体现在经济的关联带动、社会进步、文化发展、精神激励、民族自豪等要素之中,并不直接影响宗教旅游的发展,但从长远来看,依然具有重要意义。本文在此只着重分析与宗教旅游发展具有密切关系的核心利益相关者和重要利益相关者。

 

    1.核心利益相关者分析

 

    （1）宗教旅游者

 

    依据旅游动机的“世俗—神圣”程度的不同,可以将宗教旅游者划分为“神圣”动机型旅游者和“世俗”动机型旅游者两类。“神圣”动机型旅游者具有较为虔诚的宗教信仰（至少在心态上较为虔诚）,旅游的目的主要是朝拜、祈福等,对宗教文化的保护具有较强的责任感。“世俗”动机型旅游者旅行的目的并非出于宗教信仰而是宗教文化体验或是景区的自然风光,多追求“大饱眼福”的符号消费,文化保护意识较为淡薄。由于历史及现实的原因,我国目前的宗教旅游者大多倾向于“世俗”动机型,即使那些较为虔诚的朝拜者,也多出于“求福、求财、求顺”等功利化动机,并非是宗教信仰上的虔诚。因此,我国的宗教旅游开发更应该加强对旅游者的宣传教育,使其充分理解真正的宗教文化,注重自身行为与宗教文化及环境的协调。宗教旅游者的利益诉求就是获得满意的旅游体验,这是宗教旅游能够获得长足发展的核心动力。

 

    （2）旅游经营企业

 

    作为宗教旅游核心利益相关者的旅游经营企业主要是指那些直接参与宗教旅游开发和经营的企业。旅游企业的角色行为具有“双刃剑”效应:一方面为宗教旅游的开发注入资金、技术、信息以及管理等,促进旅游业的发展,另一方面,由于其理性经济人的角色,必然追求经济效益的最大化,不合理的开发往往造成环境资源不可逆转性的破坏以及宗教文化的庸俗化、迷信化、商品化,给宗教文化保护带来极大困难。目前我国宗教旅游开发大多是“政府+企业”或完全企业化模式,可以获得较为可观的经济效益,旅游企业的功能也能得到发挥。然而,由于在文化、环境保护方面缺乏对企业行为的有效监督和强制约束,企业行为对环境、文化、社会方面的成本不承担直接责任,造成我国宗教旅游异化、景区环境恶化、利益分配不合理等突出问题。我国宗教旅游的可持续发展需要加强对旅游经营企业的有效监督和引导,正确处理好开发与保护的难题。

 

    （3）当地社区（包括宗教旅游景区）

 

    宗教旅游景区和当地社区本是两个依据不同维度而界定的独立系统,然而,宗教景区与社区在空间上毗邻、交叠甚至重合,其关联性已经对彼此产生了深刻的影响,其发展都需要对方的支持和协助,因而具有内在的耦合关系。因此,此处的“当地社区”也包括宗教旅游景区。

 

    正如学者伍德利（Woodley, 2001）认为的那样,“以社区为基础的旅游发展方式是旅游可持续发展的先决条件”[26]。宗教旅游景区是开展宗教旅游的物质基础,也是社区文化和宗教文化的载体,是具有普世价值的文化遗产。宗教的世俗化以及资本和权力的介入使本是一方“净土”的宗教地变成了旅游景区,宗教文化面临商业化甚至异化的危险,宗教文化保护和传承面临沉重的压力。目的地居民在提高生活水平的压力下,也有着强烈的经济利益诉求,渴望通过发展宗教旅游来实现其愿望。这些利益诉求都需要社区的广泛参与才有完全实现的可能,然而,在目前我国的宗教旅游实践中,由于社区公民（包括景区内的宗教人士）自身意识和参与精神及知识匮乏、能力不足以及权力缺失等诸多因素,社区的主体地位往往得不到承认和重视,很大程度上都是被动地参与旅游发展,发挥的作用极为有限,利益诉求也很难实现。

 

    （4）政府部门

 

    政府部门以行政权利为依托,可以通过立法、制定规范（包括获取收入和分配收入）、制定规划、协调政策、基础设施建设、提供激励、促销等手段,来影响旅游的发展[12],具体表现在以下几个方面:首先,政府部门通过制定相关法律法规、为宗教旅游的发展提供法律依据和法制环境;其次,通过产业定位、制定旅游发展规划、招商引资、市场宣传、人员培训等来推动宗教旅游的发展;再次,主导宗教旅游发展利益的再分配,确保宗教旅游发展的成果主要为目的地社区服务;最后,对宗教文化和环境进行保护。因此,在宗教旅游发展的过程中,政府部门扮演着宗教旅游“游戏规则”的制定者和管理者、宗教文化保护的倡导者、社区发展的支持者和旅游企业的监督者等多重角色。然而,从我国宗教旅游发展的实践来看,政府的角色行为与其理论上的角色规范之间还存在较大偏差。

 

    2.重要利益相关者分析

 

    （1）学术界和专家

 

    学术界和专家主要是通过开展理论研究来为宗教旅游的开发以及宗教文化的保护和传承提供必要的技术指导。首先,专家学者通过各种传媒向公众解读宗教及宗教旅游的相关知识,提高了大众对宗教文化及其重要性的认知水平;其次,通过制定相关标准和规范,为宗教旅游的开发与宗教文化的保护提供必要的依据;再次,指导和监督旅游经营者的旅游开发行为。然而,事实上,目前只有个别院校和科研机构对宗教旅游进行过研究,但这些研究既不系统也不深入,对一些基本的理论问题尚未达成共识,相应的专业人才更是缺乏,真正的专家凤毛麟角,该利益相关者的培育和壮大还需相当的时日。在目前的宗教旅游活动与旅游业经营过程中,学术界和专家的技术指导功能并未得到有效发挥。

 

    （2）新闻媒体

 

    新闻媒体是旅游发展的中介体,主要担负信息沟通的作用。世界各国旅游发展的经验表明,媒体对旅游的发展具有重要意义。一方面新闻媒体对旅游目的地、旅游相关知识和旅游经营的成功经验等的宣传会极大地推动旅游的全面发展;另一方面媒体对旅游业发展的监督作用也会有效地规范其发展。目前我国的大众传媒对宗教旅游的发展起到了一定的积极作用,但应进一步加强其监督作用,敢于披露和批评宗教旅游发展过程中的不合理现象。

 

    （3）行业协会

 

    旅游行业协会在旅游发展规划、研究与开发、行业执行标准、咨询、教育和培训以及与政府的沟通与合作等各个方面都发挥着重要作用,是旅游发展过程中极为重要的第三方力量之一。目前我国的旅游行业协会发展较为迅速,对旅游的发展起到了积极的推动作用。就宗教旅游来看,目前国内还未出现专业的有关宗教旅游行业协会,其职能基本都由旅游行业协会执行,但随着宗教旅游的迅速发展,这种局面在将来会得到改观。

 

    （4）相关宗教人士

 

    宗教旅游的可持续发展离不开宗教人士的参与和支持,宗教人士是宗教文化的承载者和传承者,宗教人士参与旅游开发对宗教文化的保护具有十分重要的作用。但从目前的情况来看,宗教人士在旅游开发中的参与程度比较低,参与方式也较为单一（仅仅是作为宗教文化的展示者或“表演者”）。宗教人士参与不足的原因是多方面的:出于历史或是宗教本身的原因,宗教人士忌讳参与到世俗的旅游开发中来;宗教人士的普遍无权状态使其根本无法参与决策;旅游管理部门人员观念和知识水平不高,未能充分意识到宗教人士参与的重要性或者无法找到恰当的参与方式。

 

    四、我国宗教旅游发展的利益协调机制

 

    利益机制是指利益系统内的各种利益相关者从维护自身的利益出发,对其他利益相关者的行为或利益系统外部环境变动的反应方式以及不同利益相关者行为之间的互动方式。宗教旅游发展的利益机制即是指宗教旅游利益相关者在宗教旅游活动中的行为价值取向及其之间的相互依存、制约、影响的互动关系。

 

    目前在我国宗教旅游发展中起主导作用的政府和旅游企业,旅游者作为需求市场动力也起这核心推动的作用,从而形成了一种“三角”利益互动机制（见图2）。在“三角”利益互动模式下,宗教旅游的发展主要通过政府、旅游经营企业、旅游者这三种利益相关者通过利益互动共同驱动的结果,其中旅游企业追求经济利益的最大化,政府追求目的地社区的全面发展,很大程度上仍是追求经济效益,旅游者希望获得满意的旅游体验,而其他利益相关者事实上被边缘化或者被漠视,他们的利益无法得到保障。然而,由于政府与旅游企业之间为契约关系,彼此之间缺乏有效的制约机制,在共同经济利益的背景下,一方面政府相关管理部门（人员）与经营者有可能进行经济媾和,结成利益同盟,导致权利寻租现象;另一方面旅游企业的自利行为难以受到严格约束,难免将景区作为单纯的营利工具,不顾及其他利益相关者的权益,一味迎合或误导消费者而将宗教文化商品化、庸俗化,甚至通过搞封建迷信、诈骗等不法手段达到目的,对宗教文化、自然和社会环境极易造成严重破坏。

 

    为了实现宗教旅游的可持续发展,就需要全面协调不同利益相关者的利益诉求。因此,需要将宗教旅游的核心利益相关者（宗教旅游者、旅游经营企业、政府部门、当地社区）和重要利益相关者（学术界和专家、新闻媒体、相关宗教人士、行业协会）纳入到利益协调机制中,构建其在宗教旅游利益系统共生界面上的价值取向和行为模式。通过培育合格的利益相关者和建立协调的利益机制,实现利益相关者之间的良性互动,形成一个“各有其位、各司其职、各获其利”的一体化利益共生系统（见图3）。

 

    具体来讲,政府机构在宗教旅游发展中应充当调控者的角色,凭借国家权力来控制、引导、协调、规范企业、旅游者等利益相关者的目标和行为,保障旅游开发对目的地社区的经济、社会、文化、环境发展的良性推动作用。旅游经营企业在政府授权和监管下,投入资金、技术与目的地社区深度合作,共同开发宗教旅游资源,在获得经济效益的同时,承担相应的社会责任。当地社区（居民以及相关人士）广泛参与到宗教旅游发展中,实现居民自身与社区的全面发展,使当地社区成为宗教旅游发展最大的受益者。学术界及专家成为宗教旅游的研究指导者为宗教旅游的开发以及宗教文化的保护和传承提供必要的技术指导和智力支持。行业协会成为宗教旅游发展的协助者,发挥其制定行业执行标准、咨询、教育和培训以及与政府的沟通与合作的作用。新闻媒体及时发布相关信息对旅游开发及文化保护进行宣传和监督。相关宗教人士也能在宗教旅游开发和宗教文化保护中发挥参与、监督等积极作用。旅游者也能获得满意的旅游体验。因此,我国宗教旅游景区应建立如图3所示的利益协调机制,保证不同利益主体职权的发挥和利益诉求的实现,从而有力的推进我国宗教旅游的可持续发展进程。

 

    五、结语

 

    我国宗教旅游的发展过程中充斥着诸多矛盾,其根源于利益相关者之间利益分享的不协调。因此,加强我国宗教旅游利益相关者及其利益协调机制的研究,无疑对宗教旅游的可持续发展具有重要的现实意义。鉴于目前国内学术界还未曾对这一问题作系统的探讨,本文在参考国内外学者对利益相关者研究的基础上,初步分析了我国宗教旅游利益相关者的构成及其利益诉求,指出目前我国宗教旅游“三角”利益互动机制的弊端,同时构建了我国宗教旅游发展的利益协调机制理想模型,以期对我国宗教旅游研究与实践提供一定的借鉴作用。当然,关于宗教旅游利益相关者及其利益协调机制的研究还只是个初步的理论探讨,随着宗教旅游的不断发展,其利益主体构成和协调机制也存在变化的可能,相关研究还需要进一步深入和完善。

 

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注释:

 

①此处的政府部门主要是指与宗教旅游发展具有直接利害关系的行政管理部门,如旅游局。

 

②此处的非政府组织主要指那些与宗教旅游发展并无直接利益关系的组织,（宗教）旅游行业协会等与宗教旅游关系密切的组织不在此类。

 

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        （本文转载自: 《广西民族研究 》2010年3期。转载自：佛缘网站。

          http://www.foyuan.net/article-144988-1.html）